“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。彼时，在中国台湾地区成立的徐福记，凭借“新年糖”的概念成功打入内地，席卷春节市场，年产量高达60亿元，可谓是家喻户晓的“糖果大王”。其更是凭借不同款式糖果统一售价的打法，迅速成为行业独角兽，并于2006年顺利上市。
随着生活水平的提高，人们的健康意识越来越强烈，戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行，糖果市场的走向越来越低迷。据 Fooddaily 的数据显示， 2016 年至 2020 年，糖果市场总规模年均增长率只有 2%。今时不同往日，随着糖果行业日趋落寞，徐福记这几年业绩也很不乐观。已经到了而立之年的徐福记，如果度过自己的中年危机，值得研究和探讨。近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人开始崇尚以低糖低脂为主的健康饮食。从全球范围来看，世卫组织发布“每日糖摄入量25g”饮食指南，雀巢、费列罗、瑞士莲等糖果公司都开始积极“减糖”。根据 Euromonitor 提供的数据显示，预测 2023-2028 年全球糖果行业市场规模年均增长率仅为 5.2%。
在内地市场，无糖风气更是盛行。轻食店越开越多，甚至奶茶还增加了“0糖0卡”的选项，许多品牌为了迎合大众纷纷推出了“零蔗糖”、“零糖”、“代糖”等相关概念产品。另一方面，徐福记零售行业渠道线上化做的比较晚。随着电商的兴起，让渠道迎来了大洗牌。随着互联网的发展，零售行业从以家乐福为代表的线下零售1.0时代，不仅演化出淘宝、京东等线上电商平台为代表的线上零售2.0时代，还逐渐发展成线上、线下相结合的新零售3.0时代，到家、到店、社区团购等新零售模式层出不穷。
更重要的原因在于，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。
多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落“糖果大王”宝座。到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。
创业不易，守业更难。新接任徐福记首席执行官的刘兴罡曾立下目标表示，徐福记要成为百亿百年的公司，其中“百亿”指的是营收过百亿，“百年”则是百年品牌。愿景很美好，但前路漫漫，如何解决现存问题，直面未来的困难与挑战，需要团队打起精神全力以赴。如今已过中年的徐福记欠缺的并不是能力，而是大刀阔斧的改革。只有创新求变、迎难而上，在行业的浮沉中抓住新机遇，在飞速的产品更新与迭代中留住消费者，才有希望真正实现这个雄心壮志。
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